野鳥、ボブ・ディラン、天草、ハワイ、日本酒など、私が好きで好きでしかたがないものはいくつかあるが、不思議なことに日本酒関連のデザインの仕事だけはたくさん入ってくる。
アメリカとヨーロッパで日本酒の輸入販売をおこなうWorld Sake Imports、日本国外最大の日本酒イベントの一つThe Joy of Sake、アメリカの日本酒EコマースTippsyなどで、長年にわたってクリエイティブディレクションを担当させてもらっている。
私はこれらの会社のウェブサイトをすべてデザインしてきたが、制作の過程で、英語による日本酒のカテゴリ分類、名称の英訳、商品の魅せ方など、散々考え込み、試行錯誤してきた。
そんな私が、デザイナーの立場から思うのは、日本酒をさらに広く世界で飲まれるようにするためには、まず「日本酒」そのものにブランディングが必要なのではないかということである。
個別銘柄のファンよりもまずは “日本酒のファン” を増やすべき
「黒龍や新政などのそれぞれの銘柄自体がしっかりブランディングされたブランドではないか」
と思われるかもしれない。それはそうなのだが、まだ日本酒の価値がしっかりと認知されていない海外では、まずは各銘柄より上の階層である「日本酒というカテゴリ」自体を、強力なプレーヤーが腰を据えてブランディングすべきだと思うのだ。
そして、“Spread the love of sake” を合言葉にたった5年でアメリカ最大の日本酒プラットフォームに成長したTippsyは、少なくとも日本酒の最大輸出先であるアメリカにおいては、そのプレーヤーになろうとしている。
寿司やアニメとの違い
「寿司やアニメは、誰かがカテゴリ自体のブランディングをやったわけではないのに世界に広まったではないか」
とも思われるかもしれない。それも確かにその通りだが、食品である寿司と、娯楽コンテンツであるアニメは、より広い市場に向けて展開できるし、比較的容易に異文化に受け入れられる側面がある。
一方で日本酒は、アルコール飲料であり、嗜好品である。消費のシーンやターゲット市場は寿司やアニメと比べると限定されるし、価値の提案の仕方が飲み方、製造方法、産地の特性など多岐にわたり、これらを効果的に伝えるためには、専門的な知識と教育が求められる。深い背景を伝えるための異なるアプローチが必要だと思うのだ。
まずは日本酒を正しく知ってもらい、ファンになってもらう
ここでいうブランディングとは、価値を一貫したイメージで形成し消費者に認知させることで顧客ロイヤリティを獲得するプロセスのこと。
要するに「できるだけ知ってもらい、ファンになってもらうこと」である。
知って驚き、飲んで感動し、世界観に共感し、ファンになり、他の人にも勧める。これがブランディングの強みだ。
「日本酒は世界に誇れる素晴らしい飲み物だから海外でも売れるだろう」
みたいな楽観的なマインドでは、おそらく大きな成功は望めない。日本のマーケットとは当然異なる消費者の価値観、ニーズ、習慣などをしっかりとマーケットリサーチしたうえでの効果的なブランディング戦略が必要なことは言うまでもない。
このブランディング戦略を、酒蔵や銘柄単位ではなく、日本酒というカテゴリそのものに対してやることができれば、日本酒は今よりもっとたくさんのファンと醸造所を世界中に持つ、ワインのようなカテゴリになれるのではないか。
価値を伝えることの難しさ
先日、Tippsyでとある生酒を買ったところ、瓶が透明の袋に入っていた。袋には「紫外線を通しにくいUVカットフィルムを使用しています」と日本語で書かれてあった。Tippsyが付けたものではないので、酒蔵が自主的に提供していると思われる。
長年アメリカで暮らしていると、日本の商品のこういう細やかな気配りにはほんとうに驚かされる。物作りのレベルが高い日本では当たり前のことなのかもしれないが、海外の私は “すごい” と思った。
ただ、日本語で書かれているため、海外ではUVカットフィルムであることは知られることなく捨てられるだけだろう。「UVカットフィルムを使って品質保持にこだわっている」という “価値” を、伝えそびれているわけだ。もったいない。英語でも書くべきだ。
こういう、一つ一つの小さな “価値” を、取りこぼさないように丁寧にすくい上げて世界に向けて伝えていくことが日本酒のブランディングには大切だと思う。
しかし、言葉の壁もあって、これがなかなか難しい。目先の売上には直接繋がりにくい、地味な作業がどうしても多くなるが、経営陣が長期目線を持ってブランディングの重要性を理解してさえいれば不可能ではないはず。実際、Tippsyでは厳密なエディトリアルガイドラインを設けることや、迅速かつ正確に魅力的なコンテンツをアクティブに発信し続けるチーム体制を整えるなどして、長期戦略として具体的に実践しようとしている。
日本酒が世界の “Sake” になる日
日本酒が持つ歴史、伝統、文化、技術、革新、ストーリー、味わい、バラエティ、ペアリングなどの諸価値は、ワインにも負けないポテンシャルがあるということは多くの人が賛成してくれるだろう。
これらの価値をいかに上手に世界に伝えるか——つまり日本酒自体の国際的なブランディングを上手にできるかどうか。日本酒が世界への扉を開く鍵はここにある気がしている。
いろんな縁があって、日本酒を世界に広げるという楽しい挑戦に、微力ながらデザイナーとして長年にわたって従事させてもらえることはとても光栄だ。この挑戦を続け、世界中に日本酒の素晴らしさを広めていきたい。日本酒が世界の “Sake” になる日を夢みて。
乾杯！
